La marca propia es el corazón del modelo

En el hard discount, el portafolio propio no acompaña al negocio: es el negocio. Ordenarlo impacta margen, recordación y percepción de precio-valor.

Fuente: Pliego de condiciones RFP 2026-MP01, sección 1.1–1.3.

Los referentes ya demostraron que el portafolio propio puede ser la marca

El portafolio no se puede contar

Existen 3 versiones que deben ser alineadas. El censo técnico del Módulo 1 fija la cifra oficial.

Barrido de d1.com.co y del catálogo de domicilios. La opacidad para inferir categorías desde afuera es, en sí misma, un hallazgo.

Cómo proponemos trabajar

Esta sección describe el método con el que ejecutaríamos los cuatro módulos del pliego. Ningún resultado está anticipado: el trabajo empieza con la firma del acta de inicio y cada hallazgo se valida con D1 en los comités.

Proponemos empezar por un censo exhaustivo que establezca cuántas marcas tiene D1, cómo se clasifican y cuál es su estado legal. En paralelo, trabajaremos con el shopper en tienda y con la data transaccional para entender por qué elige lo que elige. Con ambas lecturas identificaremos las ineficiencias del portafolio y lo compararemos con siete referentes. Este módulo produce el E1.

Con el diagnóstico aprobado, definiremos el destino de cada marca en una matriz de cinco decisiones, sustentada referencia por referencia. A partir de ahí construiremos la arquitectura objetivo, asignaremos territorios y need-states a las marcas pilar, delimitaremos hasta dónde puede extenderse cada una y fijaremos las reglas de naming hacia adelante. Este módulo produce el E2.

DECISIÓN 01MantenerRol claro, desempeño sobre umbral y equity propio. Se ratifica como pilar o marca de rol.

PERFIL TÍPICO · ILUSTRATIVO

Desempeño comercialAlto

Rol en el portafolioClaro

Claridad de need-stateClaro

Costo de complejidadBajo

Equity de marcaAlto

QUÉ IMPLICA PARA D1La marca recibe plataforma de territorio y, si está en el Top 10, su ficha del Brand Toolkit.

DECISIÓN 02ConsolidarDos o más marcas cubren el mismo need-state y se fusionan en una sola.

PERFIL TÍPICO · ILUSTRATIVO

Desempeño comercialMedio

Rol en el portafolioCompartido

Claridad de need-stateDuplicado

Costo de complejidadAlto

Equity de marcaMedio

QUÉ IMPLICA PARA D1Se conserva la marca con más equity; la otra transfiere sus SKUs en la ola asignada.

DECISIÓN 03AbsorberUna marca débil pasa a vivir dentro de una sombrilla como submarca o sublínea.

PERFIL TÍPICO · ILUSTRATIVO

Desempeño comercialBajo

Rol en el portafolioParcial

Claridad de need-stateCubierto

Costo de complejidadMedio

Equity de marcaBajo

QUÉ IMPLICA PARA D1El nombre puede sobrevivir como descriptor, subordinado al pilar.

DECISIÓN 04MigrarLos productos funcionan, pero viven en una marca sin sentido para su categoría o need-state.

PERFIL TÍPICO · ILUSTRATIVO

Desempeño comercialMedio

Rol en el portafolioDesalineado

Claridad de need-stateConfuso

Costo de complejidadMedio

Equity de marcaMedio

QUÉ IMPLICA PARA D1Los SKUs pasan a una marca con permiso de extensión; la marca de origen se reevalúa.

DECISIÓN 05EliminarSin rol, bajo umbral y sin equity recuperable.

PERFIL TÍPICO · ILUSTRATIVO

Desempeño comercialBajo

Rol en el portafolioSin rol

Claridad de need-stateAusente

Costo de complejidadAlto

Equity de marcaNulo

QUÉ IMPLICA PARA D1Salida ordenada de SKUs o reasignación, con agotamiento de empaques existentes.

Traduciremos la arquitectura aprobada en un plan de migración secuencial, dentro de un horizonte de 4 a 6 meses. Coro entregará lineamientos, priorización y cronograma; la ejecución operativa queda a cargo de D1, como establece el pliego. La secuencia siguiente es una propuesta preliminar construida con el rastreo externo de 52 marcas; la definitiva saldrá de la matriz de decisión.

Propuesta preliminar basada en el rastreo externo; hipótesis a validar con el censo (E1) y la matriz de decisión (E2). Las marcas "por clasificar" se asignarán a la ola de la categoría que resulte del censo.

Para que el orden se sostenga cuando termine el proyecto, dejaremos instalado un comité de portafolio con reglamento propio, un playbook para decidir altas, extensiones, migraciones y bajas, fichas Bento Box para las diez marcas prioritarias y un tablero de KPIs para seguir la salud del portafolio en el tiempo. Junto con el Módulo 3, este módulo produce el E3.

Cada ficha condensa en una página lo que un equipo de categoría, un proveedor o una agencia necesita para decidir sin consultar: estrategia, identidad, reglas de empaque, límites de extensión y criterios de aprobación. Se entrega como one-pager imprimible y como archivo editable.

Entregables

Cada entregable cierra un módulo, se aprueba formalmente en comité y habilita su facturación.

20 semanas desde el acta de inicio

Consultores

Hojas de vida completas en anexo.

Casos de éxito

Cuatro casos en retail, consumo masivo y redes comerciales. Arrastra imágenes a cada galería para completarlas.

Inversión por entregable

Declaración de aceptación